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这个春节档,我终于不用被“良心电影”骗了

        营销宣发作为整个影视剧工业体系的一部分,自然有其重要性。但本来是锦上添花的东西,却用来混淆视听,即便可以获利一时,但最后的结果只能是陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环,将整个行业发展的生命力消耗殆尽。

这个春节档,我终于不用被“良心电影”骗了

   面对国产影视市场,中国的影视观众除了常常要忍受审美上的肆意愚弄外,还不时遭遇智力上的无情羞辱。

 

   以至于当有个别对观众稍稍示以尊重的作品出现时,他们会感动到落泪,将对品质的评价上升为对道德的褒奖,称这些作品为“良心剧”“良心电影”。

 

   现代商业社会中,当一个市场里的消费者选择使用“良心”这样的词去肯定某个产品的时候,潜台词是那些不曾受到肯定的产品已经不是“低质”,而是“无良”了。

 

   这个时候,产业自身显然需要一定的反省。

 

   但多灾多难的中国影视观众面对的经常是这样一群人——他们千方百计地研究观众、利用大数据投其所好、学着用观众们喜欢的方式说一些话,却从来不肯把观众当成人来看待。

 

   他们径直忽视了“良心剧”这个词里面的讽刺意味,把消费者的无奈褒奖,变成了宣发里的自我标榜。

 

   刘奕君、赵立新、倪大红,沦为主角背景板的演技派们。/《远大前程》

 

   自古良心留不住

 

   唯有套路得人心

 

   当一部剧选择走“良心剧”这一宣发路线的时候,他们总会假装站在观众这一边,设身处地为观众解决当代国产剧的诸多痛点。

 

   披上羊皮悄悄地进村,先从大家积怨已久的流量与演技的天然对立入手。

 

   你不是要演技么,安排。资深老戏骨,爱岗敬业、物美价廉,最适合演配角当绿叶。一个不够,就来一打。

 

   在宣发的眼里,一个演技0分的主角,只要搭配两个演技90分的配角,整部剧的平均演技分就能及格了,如果再多请几个老戏骨作配,那这排山倒海般的演技将会溢出屏幕,良心爆表。

 

   那么请大家来做这样一道思考题:

 

   《远大前程》号称“中国影视圈一半的实力派演员,都在这里了”,假设这些实力派演员演技平均都是90分,已知远大前程豆瓣评分6.4,求主演陈思诚演技几何?

 

   佟丽娅打陈思诚这一幕,不知多少人在心里叫好。/《远大前程》

 

   也有些剧方发现了,这届观众数学底子好,理性思维无懈可击,需要换个角度,从感性思维寻找突破点,于是他们开始贩卖情怀。

 

   2019年12月播出的《大明风华》在宣发上一直以情怀为卖点,其制作人姚昱竹从开机的时候就表示,要做一个“有家国情怀的历史大剧”。

 

   《大明王朝1566》播出于2007年,虽然首播收视不甚理想,但在网络上收获了非常高的评价,并于10年后再次重播,豆瓣9.7分,被称为是与《走向共和》比肩的国产神剧。

 

   为了收割《大明王朝1566》的情怀粉丝,《大明风华》可谓下足了功夫,请来《大明王朝1566》的导演张黎担任监制,导演张挺据说也是对明史了如指掌,总之几乎再现了当时《大明王朝1566》的制作班底。

 

   汤唯饰演孙若微。/《大明风华》

 

   不仅如此,《大明风华》讲的是传奇皇后孙若微的故事,恰好可以看作《大明王朝1566》故事的前篇。

 

   除了蹭神剧的热度,《大明风华》在宣发上像所有号称“良心”的影视剧一样,言必提“品质”,张嘴“尊重史实”,闭嘴“厚重高级”。

 

   为了说服观众,制作人姚昱竹率先给自己灌输观念,说什么“做到故事好、内容好,剩下的就放心地交给观众,我们相信观众会有一个良好的审美”。

 

   这话啥意思呢?意思就是口碑好是因为他故事好、内容好,口碑不好那是咱观众审美不够好。

 

   “说我不好,小心我提刀来砍。”/《大明风华》

 

   锅观众背了,《大明风华》到底有多“良心”呢?

 

   那个吓到众人的朱元璋就不说了,毕竟关于朱元璋的真实相貌有争议,非要以民间流传的版本为准大家也拿你没办法。

 

   但剧里充满现代感的台词、关公战秦琼式的常识性错误,以及最重要的,说好的“家国情怀”与“权力的游戏”最终沦为一场家庭伦理大戏,对于历史事件的再现则完全流于形式。

 

   如果这些所谓的“良心剧”,能够老老实实摸着自己的良心来宣发,观众说不定还会买账一些,但他们偏要好高骛远。他们信奉的是自古良心留不住,唯有套路得人心。

 

   标榜“良心”只是影视剧宣发套路的冰山一角:“烧脑悬疑”其实是“强行套娃反转”;“诡谲权谋”原来是“家庭伦理撕逼”;“服化道考究”实际是“精致古风PPT”。

 

   大家有没有觉得,这跟10年前的楼盘宣传如出一辙,弄个圆顶就是巴洛克风情,挨着臭水沟就是水岸风光,荒山野岭就是无限绿意。

 

   再往前一点,赵丽蓉老师1996年就带着“群英荟萃”和“宫廷玉液酒”上春晚了。

 

   迷信一切,偏不迷信内容

 

   《好先生》《我的前半生》《白鹿原》《那年花开月正圆》等大热剧的“幕后推手”李海鹰,曾在2018年接受凤凰网采访时表示,和5年前相比,头部剧的营销费用涨了十倍。

 

   虽然从数字上看起来,跟电影的宣发投入相比,剧集的营销投入还有些差距,但电视剧卖出去之后,其买方电视台和视频网站会拿出自身的渠道去做宣传,加上各种资源置换,这些花销是不会算在营销费用里的。

 

   找个好编剧,似乎不如配个好推手。

 

   事实上是,如今的国产影视剧,迷信宣发之势,不比迷信流量明星弱。

 

   为什么迷信来迷信去,国产影视剧就是不肯迷信内容呢?很简单,因为好内容要打磨,要培养,要慢,要等。

 

   资本总是急功近利的,赚还不行,得要快一点、再快一点赚。赚到之后,这个行业就算洪水滔天,都与我无关。

 

   预算被明星和宣发拿走大头之后,留给编剧、剪辑、服化道这些对于剧集质量极其重要的部分,就少得可怜了。但资本不在乎,与其费心思打磨剧本,不如多花点钱做几张海报、买几个热搜效果来得立竿见影。

 

   营销宣发作为整个影视剧工业体系的一部分,自然有其重要性。但本来是锦上添花的东西,却用来混淆视听,即便可以获利一时,但最后的结果只能是陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环,将整个行业发展的生命力消耗殆尽。

 

   影视圈的乱象,,编剧汪海林没少骂。/《圆桌派》

 

   内容和营销,到底孰轻孰重?

 

   营销和内容的确不是对立的,但如果没有掌握好其中的分寸感,结果可能让大家都不满意。既然国产影视剧喜欢向电影看齐,我们来看看两个电影行业的例子。

 

   因为《路边野餐》的成功,各种各样的资方开始找上导演毕赣,他的第二部作品《地球最后的夜晚》据称制作预算高达5000万元,几乎是其前作的百倍。

 

   为了回本,片方自然在宣发上使出浑身解数。

 

   于是作为一部文艺片,《地球最后的夜晚》在抖音上打出了“和喜欢的人,在 2018 年的最后一天,去电影院看《地球最后的夜晚》,最后在电影结束时相拥而吻,一吻跨年”的宣传,并以此收获了近1.7亿元的预售票房。

 

   结果上映第一天,就迎来了口碑崩塌,猫眼评分下滑到3.2,很多场次遭遇大面积的观众退场,不少人宣称这是“2018年最难看的电影”。

 

   虽然片方这一次获得了商业回报,但错位的营销,除了让导演和电影本身承受了不该有的指责,还恶化了普通观众对于文艺片的印象。

 

   不得不说,汤唯还是现代装好看。/《地球最后的夜晚》

 

   文艺片观众和商业片观众的圈层不仅没有被打破,反而产生了隔阂。

 

   本来可能通过循序渐进的引导成为文艺片爱好者的部分观众,因为这一波营销,下次看到文艺片只想绕道而行。

 

   2012年的时候,《人再囧途之泰囧》就尝到了宣发的甜头,用与拍摄成本旗鼓相当的3000万元宣发费用,赚取了12.7亿的票房,在成为当年的票房冠军的同时,也成为了大手笔宣发投入的标志性案例。

 

   到了今年春节档,在提档和在线免费首发等一系列操作之后,徐峥和他的《囧妈》又一次赚足了眼球。放下背后的利益交换不谈,让你在家免费看新片,这还不够良心么?

 

   可能够吧,但片子烂还是要说的。豆瓣上《囧妈》将将6分,不知里面的良心分又占了多少。

 

   截至发稿前,《囧妈》的评分又跌了一点。

 

   如果说《地球最后的夜晚》展现了不当营销对于内容本身的伤害与反噬,那《囧妈》则展现了即便再正当的营销,也无法从观众那里获得内容之外的褒奖。

 

   内容就是内容,好则好,不好则不好。营销可以决定内容的曝光范围,但无法决定内容的本质。

 

   中国的影视剧观众的审美水平一直在以肉眼可见的速度飞速提升,如果谁还想通过虚假营销来招摇撞骗,观众一定会给他一个惨痛的教训。

 

   国产影视剧也别再自我标榜什么“良心”了,与其宣传自己多“善”多“美”,不如请先从“真”做起。

 

        营销宣发作为整个影视剧工业体系的一部分,自然有其重要性。但本来是锦上添花的东西,却用来混淆视听,即便可以获利一时,但最后的结果只能是陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环,将整个行业发展的生命力消耗殆尽。

这个春节档,我终于不用被“良心电影”骗了

   面对国产影视市场,中国的影视观众除了常常要忍受审美上的肆意愚弄外,还不时遭遇智力上的无情羞辱。

 

   以至于当有个别对观众稍稍示以尊重的作品出现时,他们会感动到落泪,将对品质的评价上升为对道德的褒奖,称这些作品为“良心剧”“良心电影”。

 

   现代商业社会中,当一个市场里的消费者选择使用“良心”这样的词去肯定某个产品的时候,潜台词是那些不曾受到肯定的产品已经不是“低质”,而是“无良”了。

 

   这个时候,产业自身显然需要一定的反省。

 

   但多灾多难的中国影视观众面对的经常是这样一群人——他们千方百计地研究观众、利用大数据投其所好、学着用观众们喜欢的方式说一些话,却从来不肯把观众当成人来看待。

 

   他们径直忽视了“良心剧”这个词里面的讽刺意味,把消费者的无奈褒奖,变成了宣发里的自我标榜。

 

   刘奕君、赵立新、倪大红,沦为主角背景板的演技派们。/《远大前程》

 

   自古良心留不住

 

   唯有套路得人心

 

   当一部剧选择走“良心剧”这一宣发路线的时候,他们总会假装站在观众这一边,设身处地为观众解决当代国产剧的诸多痛点。

 

   披上羊皮悄悄地进村,先从大家积怨已久的流量与演技的天然对立入手。

 

   你不是要演技么,安排。资深老戏骨,爱岗敬业、物美价廉,最适合演配角当绿叶。一个不够,就来一打。

 

   在宣发的眼里,一个演技0分的主角,只要搭配两个演技90分的配角,整部剧的平均演技分就能及格了,如果再多请几个老戏骨作配,那这排山倒海般的演技将会溢出屏幕,良心爆表。

 

   那么请大家来做这样一道思考题:

 

   《远大前程》号称“中国影视圈一半的实力派演员,都在这里了”,假设这些实力派演员演技平均都是90分,已知远大前程豆瓣评分6.4,求主演陈思诚演技几何?

 

   佟丽娅打陈思诚这一幕,不知多少人在心里叫好。/《远大前程》

 

   也有些剧方发现了,这届观众数学底子好,理性思维无懈可击,需要换个角度,从感性思维寻找突破点,于是他们开始贩卖情怀。

 

   2019年12月播出的《大明风华》在宣发上一直以情怀为卖点,其制作人姚昱竹从开机的时候就表示,要做一个“有家国情怀的历史大剧”。

 

   《大明王朝1566》播出于2007年,虽然首播收视不甚理想,但在网络上收获了非常高的评价,并于10年后再次重播,豆瓣9.7分,被称为是与《走向共和》比肩的国产神剧。

 

   为了收割《大明王朝1566》的情怀粉丝,《大明风华》可谓下足了功夫,请来《大明王朝1566》的导演张黎担任监制,导演张挺据说也是对明史了如指掌,总之几乎再现了当时《大明王朝1566》的制作班底。

 

   汤唯饰演孙若微。/《大明风华》

 

   不仅如此,《大明风华》讲的是传奇皇后孙若微的故事,恰好可以看作《大明王朝1566》故事的前篇。

 

   除了蹭神剧的热度,《大明风华》在宣发上像所有号称“良心”的影视剧一样,言必提“品质”,张嘴“尊重史实”,闭嘴“厚重高级”。

 

   为了说服观众,制作人姚昱竹率先给自己灌输观念,说什么“做到故事好、内容好,剩下的就放心地交给观众,我们相信观众会有一个良好的审美”。

 

   这话啥意思呢?意思就是口碑好是因为他故事好、内容好,口碑不好那是咱观众审美不够好。

 

   “说我不好,小心我提刀来砍。”/《大明风华》

 

   锅观众背了,《大明风华》到底有多“良心”呢?

 

   那个吓到众人的朱元璋就不说了,毕竟关于朱元璋的真实相貌有争议,非要以民间流传的版本为准大家也拿你没办法。

 

   但剧里充满现代感的台词、关公战秦琼式的常识性错误,以及最重要的,说好的“家国情怀”与“权力的游戏”最终沦为一场家庭伦理大戏,对于历史事件的再现则完全流于形式。

 

   如果这些所谓的“良心剧”,能够老老实实摸着自己的良心来宣发,观众说不定还会买账一些,但他们偏要好高骛远。他们信奉的是自古良心留不住,唯有套路得人心。

 

   标榜“良心”只是影视剧宣发套路的冰山一角:“烧脑悬疑”其实是“强行套娃反转”;“诡谲权谋”原来是“家庭伦理撕逼”;“服化道考究”实际是“精致古风PPT”。

 

   大家有没有觉得,这跟10年前的楼盘宣传如出一辙,弄个圆顶就是巴洛克风情,挨着臭水沟就是水岸风光,荒山野岭就是无限绿意。

 

   再往前一点,赵丽蓉老师1996年就带着“群英荟萃”和“宫廷玉液酒”上春晚了。

 

   迷信一切,偏不迷信内容

 

   《好先生》《我的前半生》《白鹿原》《那年花开月正圆》等大热剧的“幕后推手”李海鹰,曾在2018年接受凤凰网采访时表示,和5年前相比,头部剧的营销费用涨了十倍。

 

   虽然从数字上看起来,跟电影的宣发投入相比,剧集的营销投入还有些差距,但电视剧卖出去之后,其买方电视台和视频网站会拿出自身的渠道去做宣传,加上各种资源置换,这些花销是不会算在营销费用里的。

 

   找个好编剧,似乎不如配个好推手。

 

   事实上是,如今的国产影视剧,迷信宣发之势,不比迷信流量明星弱。

 

   为什么迷信来迷信去,国产影视剧就是不肯迷信内容呢?很简单,因为好内容要打磨,要培养,要慢,要等。

 

   资本总是急功近利的,赚还不行,得要快一点、再快一点赚。赚到之后,这个行业就算洪水滔天,都与我无关。

 

   预算被明星和宣发拿走大头之后,留给编剧、剪辑、服化道这些对于剧集质量极其重要的部分,就少得可怜了。但资本不在乎,与其费心思打磨剧本,不如多花点钱做几张海报、买几个热搜效果来得立竿见影。

 

   营销宣发作为整个影视剧工业体系的一部分,自然有其重要性。但本来是锦上添花的东西,却用来混淆视听,即便可以获利一时,但最后的结果只能是陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环,将整个行业发展的生命力消耗殆尽。

 

   影视圈的乱象,,编剧汪海林没少骂。/《圆桌派》

 

   内容和营销,到底孰轻孰重?

 

   营销和内容的确不是对立的,但如果没有掌握好其中的分寸感,结果可能让大家都不满意。既然国产影视剧喜欢向电影看齐,我们来看看两个电影行业的例子。

 

   因为《路边野餐》的成功,各种各样的资方开始找上导演毕赣,他的第二部作品《地球最后的夜晚》据称制作预算高达5000万元,几乎是其前作的百倍。

 

   为了回本,片方自然在宣发上使出浑身解数。

 

   于是作为一部文艺片,《地球最后的夜晚》在抖音上打出了“和喜欢的人,在 2018 年的最后一天,去电影院看《地球最后的夜晚》,最后在电影结束时相拥而吻,一吻跨年”的宣传,并以此收获了近1.7亿元的预售票房。

 

   结果上映第一天,就迎来了口碑崩塌,猫眼评分下滑到3.2,很多场次遭遇大面积的观众退场,不少人宣称这是“2018年最难看的电影”。

 

   虽然片方这一次获得了商业回报,但错位的营销,除了让导演和电影本身承受了不该有的指责,还恶化了普通观众对于文艺片的印象。

 

   不得不说,汤唯还是现代装好看。/《地球最后的夜晚》

 

   文艺片观众和商业片观众的圈层不仅没有被打破,反而产生了隔阂。

 

   本来可能通过循序渐进的引导成为文艺片爱好者的部分观众,因为这一波营销,下次看到文艺片只想绕道而行。

 

   2012年的时候,《人再囧途之泰囧》就尝到了宣发的甜头,用与拍摄成本旗鼓相当的3000万元宣发费用,赚取了12.7亿的票房,在成为当年的票房冠军的同时,也成为了大手笔宣发投入的标志性案例。

 

   到了今年春节档,在提档和在线免费首发等一系列操作之后,徐峥和他的《囧妈》又一次赚足了眼球。放下背后的利益交换不谈,让你在家免费看新片,这还不够良心么?

 

   可能够吧,但片子烂还是要说的。豆瓣上《囧妈》将将6分,不知里面的良心分又占了多少。

 

   截至发稿前,《囧妈》的评分又跌了一点。

 

   如果说《地球最后的夜晚》展现了不当营销对于内容本身的伤害与反噬,那《囧妈》则展现了即便再正当的营销,也无法从观众那里获得内容之外的褒奖。

 

   内容就是内容,好则好,不好则不好。营销可以决定内容的曝光范围,但无法决定内容的本质。

 

   中国的影视剧观众的审美水平一直在以肉眼可见的速度飞速提升,如果谁还想通过虚假营销来招摇撞骗,观众一定会给他一个惨痛的教训。

 

   国产影视剧也别再自我标榜什么“良心”了,与其宣传自己多“善”多“美”,不如请先从“真”做起。

 

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